Il concetto di consumo vistoso di Thorstein Veblen

 

Nel suo celebre libro “La Teoria della Classe Agiata”, datato 1899, il sociologo americano di origine norvegese Thorstein Veblen aveva colto in quello che chiamava consumo vistoso uno dei principi interpretativi ed esplicativi della conservazione dei ceti superiori, che l’autore soleva nominare con l’espressione generica “classe agiata”. Secondo Veblen, le élite sociali ed economiche, nella fattispecie le famiglie facoltose, dimostrano la loro superiorità in termini valoriali e identitari in due modi tra di loro complementari. Attraverso l’agiatezza vistosa, ovverosia dilapidando il proprio tempo ed escludendo intenzionalmente di impiegarlo per le attività produttive, data la superfluità di eseguire una qualche mansione lavorativa. Anche se non traspare dai discorsi e/o giudizi dei benestanti, costoro considerano il lavoro manuale come incongruente con le proprie passioni ed ambizioni. Per i ceti più abbienti le sfere occupazionali da onorare sono pressoché quelle improduttive: fra tutte “praticare attività sportiva, imparare le lingue morte, dedicarsi alle pratiche ludiche” ma anche “dimostrare di poter mantenere delle persone”, non solo moglie e figli (obiettivo prioritario delle classi lavoratrici) ma in particolare tutta una schiera di servitori alla loro mercé. La seconda strategia di cui si servono le classi agiate ruota intorno al concetto di consumo vistoso. Si tratta di uno spreco economico fine a se stesso, attuato attraverso l’acquisizione e lo sbandieramento che ne deriva di nuovi beni lussuosi di consumo. In questo caso è possibile rendere manifesta la propria ricchezza attraverso degli stratagemmi peraltro riuscitissimi. Pensiamo a quando si ricorre al consumo sfrenato di beni che viene effettuato facendo godere altre persone, ad esempio gli ospiti invitati ad un ricevimento: “Il consumo vistoso di beni ricercati è un mezzo di rispettabilità per il gentiluomo agiato. Come la ricchezza gli si accumula nelle mani, egli non riuscirà da solo, con questo metodo, per quanto si sforzi, a mettere sufficientemente a mostra la sua opulenza. Si ricorre perciò all’aiuto di amici e competitori con l’espediente di offrire regali di valore, feste e trattenimenti dispendiosi. Egli consuma per conto del suo ospite e intanto è testimone del consumo di quella sovrabbondanza di beni che l’ospite non potrebbe consumare da solo, ed è pure fatto testimone della compitezza cerimoniale di quest’ultimo. Il consumo diventa un investimento in vista di un aumento di reputazione”. I ricchi non si occupano dunque solo di accrescere le proprie ricchezze, acquisendo nuovi possedimenti patrimoniali o traendo profitto dal lavoro altrui per mantenere inalterato il loro “modus vivendi” o, se si vuole, il loro tenore di vita. L’esposizione di beni costosi è un marchio di fabbrica di cui si servono da sempre le classi agiate affinché consolidino, nella comunità di riferimento in cui sono inseriti, il loro status sociale. Nell’età postmoderna che stiamo attraversando, i paradigmi teorici relativi al concetto di consumo vistoso ideato da Veblen sono per diversi aspetti mutati. Oggigiorno si parla più che altro di “effetto Veblen”, vale a dire quel fenomeno per cui i consumatori sono tanto più attratti da un prodotto quanto più è elevato il suo prezzo, che dunque proprio per questo motivo assume significati di prestigio. Non è un caso che essi, obnubilati dal prezzo oneroso della merce, trascurino talvolta il rapporto qualità/prezzo potenziale ed effettivo che si nasconde dietro di essa. Un esempio a caso può essere, per quanto concerne il settore della tecnologia, l’acquisto dei marchi di telefonia più decantati, fra i quali spicca in primis il fatidico iPhone prodotto dalla Apple, attualmente l’azienda informatica più rinomata del pianeta. Oppure pensiamo a tutti quei “fuoristrada” che vengono quotidianamente impiegati e sfruttati nelle strade strette dei paesini piuttosto che negli ampi spazi naturali per cui erano stati all’origine progettati. Di esempi se ne potrebbero fare davvero a bizzeffe. In futuro assisteremo con molta probabilità ad un’ulteriore crescita di questi fenomeni: significativamente non tanto nei Paesi occidentali, quanto in quelli in via di sviluppo. Qui infatti il sopraggiungere del benessere economico porterà con sé una crescita delle opportunità di spesa della classe media, la quale vorrà, nella gerarchia sociale, mobilitarsi in senso verticale, necessitando pertanto di esibire i propri beni vistosi per potersi imporre socialmente.

 Giuseppe Paolo Caraglia

(Per “Il Giornale di Torre”, Marzo 2015)